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数字时代来临倒逼药企转型

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新冠疫情让整个社会生态皆受到冲击,不少行业,例如餐饮、酒店、旅游等直接进入“寒冬”。然而,大健康产业却借力数字化趋势迎来了前所未有的发展良机。


不过值得一提的是,在数字化改造医疗健康企业的进程将进一步加速的大背景下,医健企业也需要用新的眼光和新的模式来看待数字化营销,准确把握市场新机遇。


数字时代来临倒逼药企转型


长期以来,行业内外的人普遍认知,医药领域是一个门槛很高,壁垒很厚的行业,这个行业独特的政策性壁垒,技术性壁垒和生产性壁垒导致其他行业很难进入。


不过在医药产业专家、 鼎臣咨询创始人史立臣看来,现在医药企业所面临的竞争对手,已经不是单纯的竞争对手,而是对称竞争对手和非对称竞争对手同时竞争,医药行业的边界化日益模糊。


“以前药店面临的竞争对手是医院、诊所,而现在面临的竞争对手已经增加了线上药店,其实互联网与线下药店本身就不是一个行业。但互联网跨界而来,正在快速吞噬线下药店的市场份额,这种线上药店其实是非对称竞争者,他们为消费者提供相似的价值主张,但商业模式差异很大。”史立臣表示。


以医药电商企业为例,在数字化时代来临之时,医药商业企业将发生身份的转换。“对于医药商业企业来说,以前他们是渠道中称王称霸的部分,任何企业都绕不开医药商业企业这个渠道,所以有渠道为王的说法。但是现在,随着医药行业数字时代的来临,大量的医药商业企业无法再从渠道上主导医药销售工作,将会更多的成为配送系统。”


值得注意的是,即使在成为专门的配送系统之后,这些医药电商企业也不好过。史立臣告诉健康界,现在与医药商业企业形成主要竞争的对手,是两票制政策之下催生的CSO(合同销售组织)企业群体。


所谓CSO企业是近年来国外颇受欢迎的商业机构组织,它可为客户公司在产品或服务的的数字化销营销方面提供全面的专业帮助。,以往传统医药商业自身的主要商业模式包括过票、洗票、分销、调货、终端开发等已经被CSO企业利用数字化营销模式所取代。


“现在很多制药企业寻找代理商的时候,已经不完全的面向传统的医药商业,而是更多的寻找在区域有规模性的经营团队的CSO企业。因为他们不仅能在线上为医药商业企业提供传统的服务外,还能提供诸如学术推广等非常专业的服务。”史立臣强调。


除了医药行业边界的区隔越来越不明显之外,对于药企来说,突然爆发的新冠肺炎疫情更是其数字化营销转型的一个加速器。德开医药CEO夏语就曾在某场会议上表示,疫情为移动医疗带去了大幅增长。由于许多移动医疗的供应链为医药电商,因此移动医疗的爆发反推了医药电商的业绩上涨,就德开医药而言,在移动医疗的供应链业务翻了10倍左右。


国内外药械企业纷纷探路数字化营销


数字化大潮下,相关医药企业应该如何应对新趋势?清科资本投资合伙人喻聚蓉认为,数字化在医药行业的运转中起到催化剂的作用,传统企业需要加速去拥抱。


传统企业在数字化转型时,常常因为对业务需求的把握不够,从转化到落地,往往达不到预期。随着政策的变化,药品市场的流量趋势将从北上广到走向广大基层,从院内逐渐走向院外。数字化对于未来的重要结构变化起着促进作用。“对于商业端的数字化赋能,如何把过去线下拜访医生场景用互联网的工具去解决,用更少的人力,用更高效的数字工具,精准的计算营销投入与产出,这是个长期的趋势。”喻聚蓉说。


事实上,不少跨国药企已经在数字化领域进行了先行拓展。根据3月29日京东健康发布的2020年全年业绩公告,在2020年,全球已经有多家跨国药企的多款新特药已在京东大药房线上首发:包括卫材中国旗下治疗肝癌的靶向药——仑伐替尼(乐卫玛)、诺华制药治疗多发性硬化疾病的国家一类新药——西尼莫德(万立能)、辉瑞旗下治疗“淀粉人”的创新药物——维万心、维达全。


跨国药企在互联网电商平台上进行新药首发的做法,也是应势而为。“在国家药品集采和医保谈判中,很多跨国药企囿于价格被压太低,推出了谈判,因此为了保住市场就只能在互联网电商平台上寻找机会。”史立臣告诉健康界。


国内不少企业也开始在数字化营销上发力。鱼跃医疗副总裁王丽华告诉健康界,鱼跃医疗关于数字化转型的战略方面分为两部分,一是对内的数字化管理,可以提升管理效率,对决策的各方面进行赋能;二是在对外方面,鱼跃医疗把数字化的升级叠加在硬件上,依托于设备的数字化进行转型。


“依托于设备,我们能够更好地管理患者的健康,比如我们有大量的血压计、呼吸机、血糖仪,在这些产品上面,可以把数据和患者健康的内容上传到云平台,进而对患者做进一步的健康管理。”王丽华表示。


据了解,鱼跃医疗最早在血糖和血压这两个业务领域里,都做了一些数字化的探索。主要分成两块:B端和C端。“在B端,鱼跃的产品具有数字化和物联网功能,把数字传达云端,在云端推给和鱼跃合作的服务系统,这是一个基于互联网或基于区域的服务平台,为各个地区提供一些线下或者线上的医疗的服务。”王丽华表示,在C端,鱼跃也做过一些探索,比如曾做过医云,为糖尿病内科的医生和患者搭建一个桥梁。但是,这种业务形态有一个过程,因为硬件始终只是一个媒介或者工具,未来这块业务的成功,还需要建立在一个长期在线的服务平台上。


不管是主动还是被动,大健康行业的数字化带来的变革已经势不可挡。关于这一点,云锋基金联合创始人、主席虞锋看得更远:“未来十年,医疗健康产业会经历一场由数字化带来的颠覆性变革。”


在政策与科技双轮驱动下,医疗健康行业正迎来全新变革。虞锋判断,数字化带给医疗健康产业的变化才刚刚开始。“从全球范围看,上千亿规模的医疗健康公司非常多。随着中国医疗健康产业加速拥抱数字化创新,整个产业的大爆发是自然而然的。”虞锋认为,下一个10年,中国一定会出现一批上千亿市值的医疗健康企业。新冠疫情让整个社会生态皆受到冲击,不少行业,例如餐饮、酒店、旅游等直接进入“寒冬”。然而,大健康产业却借力数字化趋势迎来了前所未有的发展良机。


不过值得一提的是,在数字化改造医疗健康企业的进程将进一步加速的大背景下,医健企业也需要用新的眼光和新的模式来看待数字化营销,准确把握市场新机遇。


数字时代来临倒逼药企转型


长期以来,行业内外的人普遍认知,医药领域是一个门槛很高,壁垒很厚的行业,这个行业独特的政策性壁垒,技术性壁垒和生产性壁垒导致其他行业很难进入。


不过在医药产业专家、鼎臣咨询创始人史立臣看来,现在医药企业所面临的竞争对手,已经不是单纯的竞争对手,而是对称竞争对手和非对称竞争对手同时竞争,医药行业的边界化日益模糊。


“以前药店面临的竞争对手是医院、诊所,而现在面临的竞争对手已经增加了线上药店,其实互联网与线下药店本身就不是一个行业。但互联网跨界而来,正在快速吞噬线下药店的市场份额,这种线上药店其实是非对称竞争者,他们为消费者提供相似的价值主张,但商业模式差异很大。”史立臣表示。


以医药电商企业为例,在数字化时代来临之时,医药商业企业将发生身份的转换。“对于医药商业企业来说,以前他们是渠道中称王称霸的部分,任何企业都绕不开医药商业企业这个渠道,所以有渠道为王的说法。但是现在,随着医药行业数字时代的来临,大量的医药商业企业无法再从渠道上主导医药销售工作,将会更多的成为配送系统。”


值得注意的是,即使在成为专门的配送系统之后,这些医药电商企业也不好过。史立臣告诉健康界,现在与医药商业企业形成主要竞争的对手,是两票制政策之下催生的CSO(合同销售组织)企业群体。


所谓CSO企业是近年来国外颇受欢迎的商业机构组织,它可为客户公司在产品或服务的的数字化销营销方面提供全面的专业帮助。,以往传统医药商业自身的主要商业模式包括过票、洗票、分销、调货、终端开发等已经被CSO企业利用数字化营销模式所取代。


“现在很多制药企业寻找代理商的时候,已经不完全的面向传统的医药商业,而是更多的寻找在区域有规模性的经营团队的CSO企业。因为他们不仅能在线上为医药商业企业提供传统的服务外,还能提供诸如学术推广等非常专业的服务。”史立臣强调。


除了医药行业边界的区隔越来越不明显之外,对于药企来说,突然爆发的新冠肺炎疫情更是其数字化营销转型的一个加速器。德开医药CEO夏语就曾在某场会议上表示,疫情为移动医疗带去了大幅增长。由于许多移动医疗的供应链为医药电商,因此移动医疗的爆发反推了医药电商的业绩上涨,就德开医药而言,在移动医疗的供应链业务翻了10倍左右。


国内外药械企业纷纷探路数字化营销


数字化大潮下,相关医药企业应该如何应对新趋势?清科资本投资合伙人喻聚蓉认为,数字化在医药行业的运转中起到催化剂的作用,传统企业需要加速去拥抱。


传统企业在数字化转型时,常常因为对业务需求的把握不够,从转化到落地,往往达不到预期。随着政策的变化,药品市场的流量趋势将从北上广到走向广大基层,从院内逐渐走向院外。数字化对于未来的重要结构变化起着促进作用。“对于商业端的数字化赋能,如何把过去线下拜访医生场景用互联网的工具去解决,用更少的人力,用更高效的数字工具,精准的计算营销投入与产出,这是个长期的趋势。”喻聚蓉说。


事实上,不少跨国药企已经在数字化领域进行了先行拓展。根据3月29日京东健康发布的2020年全年业绩公告,在2020年,全球已经有多家跨国药企的多款新特药已在京东大药房线上首发:包括卫材中国旗下治疗肝癌的靶向药——仑伐替尼(乐卫玛)、诺华制药治疗多发性硬化疾病的国家一类新药——西尼莫德(万立能)、辉瑞旗下治疗“淀粉人”的创新药物——维万心、维达全。


跨国药企在互联网电商平台上进行新药首发的做法,也是应势而为。“在国家药品集采和医保谈判中,很多跨国药企囿于价格被压太低,推出了谈判,因此为了保住市场就只能在互联网电商平台上寻找机会。”史立臣告诉健康界。


国内不少企业也开始在数字化营销上发力。鱼跃医疗副总裁王丽华告诉健康界,鱼跃医疗关于数字化转型的战略方面分为两部分,一是对内的数字化管理,可以提升管理效率,对决策的各方面进行赋能;二是在对外方面,鱼跃医疗把数字化的升级叠加在硬件上,依托于设备的数字化进行转型。


“依托于设备,我们能够更好地管理患者的健康,比如我们有大量的血压计、呼吸机、血糖仪,在这些产品上面,可以把数据和患者健康的内容上传到云平台,进而对患者做进一步的健康管理。”王丽华表示。


据了解,鱼跃医疗最早在血糖和血压这两个业务领域里,都做了一些数字化的探索。主要分成两块:B端和C端。“在B端,鱼跃的产品具有数字化和物联网功能,把数字传达云端,在云端推给和鱼跃合作的服务系统,这是一个基于互联网或基于区域的服务平台,为各个地区提供一些线下或者线上的医疗的服务。”王丽华表示,在C端,鱼跃也做过一些探索,比如曾做过医云,为糖尿病内科的医生和患者搭建一个桥梁。但是,这种业务形态有一个过程,因为硬件始终只是一个媒介或者工具,未来这块业务的成功,还需要建立在一个长期在线的服务平台上。


不管是主动还是被动,大健康行业的数字化带来的变革已经势不可挡。关于这一点,云锋基金联合创始人、主席虞锋看得更远:“未来十年,医疗健康产业会经历一场由数字化带来的颠覆性变革。”


在政策与科技双轮驱动下,医疗健康行业正迎来全新变革。虞锋判断,数字化带给医疗健康产业的变化才刚刚开始。“从全球范围看,上千亿规模的医疗健康公司非常多。随着中国医疗健康产业加速拥抱数字化创新,整个产业的大爆发是自然而然的。”虞锋认为,下一个10年,中国一定会出现一批上千亿市值的医疗健康企业。


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来源:中国网医疗频道 梁建

全文整理:金飞鹰药械

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